L’era del Cookieless Marketing è ufficialmente iniziata. Fino ad oggi, i cookie di terze parti hanno rappresentato la tecnologia abilitante per le campagne di marketing digitale assicurando un ROI più soddisfacente rispetto alle attività offline grazie ad una più precisa targettizzazione.
Con i cookie di terze parti, infatti, le aziende possono tracciare gli utenti su più siti web e piattaforme, personalizzando gli annunci in base ai loro interessi e raggiugendo in maniera più precisa il target di riferimento.
Considerata la crescente attenzione degli utenti e delle normative verso tematiche di privacy e sicurezza, nel 2024 stiamo assistendo all’inizio della transizione cookieless: senza cookie.
A dare il via a questo percorso è Google Chrome, il browser più utilizzato al mondo, che ha già iniziato la sperimentazione su un campione di 30 milioni di utenti attivi e la estenderà a tutti gli utenti nella seconda metà dell’anno.
Questo nuovo contesto avrà un impatto significativo sulle aziende e comporta un immediato adattamento per evitare di rendere inefficaci le future campagne di marketing.
Cookie di terze parti: cosa sono?
Partiamo dall’inizio e vediamo esattamente cosa sono i cookie di terze parti e come vengono utilizzati nelle campagne di marketing.
I cookie di terze parti sono piccoli frammenti di dati che vengono memorizzati sui dispositivi dai siti web di terzi, come inserzionisti o fornitori di analisi. Consentono di tracciare le attività online degli utenti sui vari siti web, creando un profilo dettagliato dei loro interessi e preferenze.
Vengono utilizzati soprattutto per:
- Tracciare gli utenti su più siti web
- Personalizzare gli annunci con pubblicità mirata
- Misurare l’efficacia delle campagne di marketing
- Fornire analisi dettagliate sul traffico del sito web
Esempi di servizi e aziende che utilizzano cookie di terze parti includono Google Analytics, Facebook Pixel, Hotjar, AddThis e DoubleClick.
I cookie di terze parti si distinguono da quelli di zero e prima parte. I cookie zero-party sono dati inseriti direttamente dall’utente con il suo consenso esplicito mentre i cookie di prima parte sono impostati dal sito web che si sta visitando, utilizzati per migliorare l’esperienza utente.
Quante categorie di cookie esistono?
Come previsto dall’articolo 122 del Codice Privacy, l’utilizzo dei cookie può essere suddiviso principalmente in tre categorie:
- Cookie tecnici
- Cookie analitici
- Cookie di profilazione
Il consenso dell’utente è richiesto solo per le ultime due categorie e dev’essere ottenuto prima dell’installazione degli stessi. Per facilitare l’utente, è necessario utilizzare banner per i cookie realizzati in modo intuitivo, evitando schemi ingannevoli noti come “dark patterns”.
Benché l’obbligo di ottenere il consenso per i cookie analitici e di profilazione rappresenti un passo importante per la trasparenza online, gli utenti potrebbero non essere del tutto consapevoli di come i loro dati vengano raccolti, utilizzati e condivisi da queste terze parti.
Per tale ragione, è necessario un costante monitoraggio e aggiornamento delle politiche e delle linee guida da parte del Garante privacy.
La strada della rimozione dei cookie, in questo senso, potrebbe sradicare il problema alla radice favorendo la privacy e la sicurezza degli utenti online.
Cookieless Marketing: quali cambiamenti nel 2024?
Nel 2024, Google Chrome sta sperimentando l’interruzione dei cookie di terze parti con un impatto significativo sulle aziende che utilizzano questi cookie per il tracciamento degli utenti e la personalizzazione degli annunci.
L’eliminazione dei cookie per tutti gli utenti del browser dovrebbe avvenire nella seconda metà del 2024.
Bisogna chiarire un aspetto importante: rimuovendo i cookie di terze parti, l’attività online degli utenti verrà comunque monitorata ma in maniera più discreta e rispettosa. Non saranno più i vari siti a tracciare il comportamento degli utenti tramite cookie di terze parti ma lo farà direttamente Google.
Cookieless Transition by Google: perché questa decisione?
La decisione di Google di eliminare i cookie di terze parti è motivata da una serie di fattori, tra cui:
- Preoccupazioni sulla privacy: i cookie di terze parti possono tracciare gli utenti su più siti web e piattaforme, creando profili dettagliati del loro comportamento online. Ciò solleva preoccupazioni sulla privacy, poiché gli utenti potrebbero non essere consapevoli che i loro dati vengono raccolti e utilizzati in questo modo.
- Richiesta di maggiore trasparenza e controllo: gli utenti stanno diventando sempre più consapevoli delle loro informazioni personali e chiedono maggiore trasparenza e controllo su come vengono raccolte e utilizzate. I cookie di terze parti spesso operano in background, rendendo difficile per gli utenti comprendere come vengono utilizzati i loro dati.
- Pressione normativa: diverse normative, come il GDPR dell’UE e il CCPA della California, limitano l’utilizzo dei cookie di terze parti. Queste normative richiedono il consenso degli utenti prima di impostare cookie di terze parti e concedono agli utenti il diritto di eliminare o disabilitare i cookie.
Cookieless Marketing: come possono le aziende attuare strategie vincenti?
L’eliminazione dei cookie di terze parti avrà un impatto significativo sulle aziende che utilizzano questi cookie per il marketing e il tracciamento. Le aziende devono trovare soluzioni alternative per raggiungere il proprio pubblico di riferimento in modo efficace.
Dopo aver valutato e identificato quali attività saranno influenzate dall’eliminazione dei cookie, alcune possibili soluzioni includono:
- CRM (Customer Relationship Management): utilizzando i dati del proprio CRM, come ad esempio gli indirizzi email, è possibile individuare e monitorare l’utente, offrendo un’esperienza personalizzata e su misura incrementando la customer relationship, la fedeltà e le opportunità di vendita. CYBEROO51 propone una soluzione di CRM customizzata sulle esigenze delle aziende.
- Cookies di prima parte: con i cookie di prima parte impostati dal proprio sito web è possibile verificare il comportamento di navigazione degli utenti sul sito, come le pagine visualizzate o gli articoli aggiunti al carello.
- Data integration: integrare i dati acquisiti, ad esempio sul proprio e-commerce, con il CRM o collaborare con fornitori di dati di terze parti permette di ottenere dati aggregati sugli utenti.
- Contextual advertising: invece di attingere a cookie o dati personali dell’utente, la pubblicità contestuale identifica le parole chiave presenti sul sito web, sfruttando il contesto e il tema per proporre annunci pertinenti. Un esempio è inserire un proprio spazio pubblicitario in un blog di settore.
- Mobile advertising: sfruttando il Mobile advertising ID, un codice identificativo associato al dispositivo, è possibile tracciare una serie di dati degli utenti (posizione geografica, indirizzo IP, app usate). Un esempio è l’app di Burger King che riconosce la posizione dell’utente per proporgli offerte mirate e invitarlo a raggiungere lo store più vicino.
- Analisi predittive: può essere utilizzata per prevedere il comportamento degli utenti e personalizzare le esperienze di navigazione. L’intelligenza artificiale può essere di grande aiuto per migliorare questa attività.
In conclusione…
L’eliminazione dei cookie di terze parti nel 2024 rappresenta un cambiamento significativo nel panorama del Digital Marketing. Le aziende devono adattarsi il prima possibile a questo nuovo scenario con soluzioni alternative in grado di raggiungere il proprio pubblico e rendere efficaci i propri investimenti di marketing.
